当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 如何打造百年品牌--品牌内涵 作者：戴鹏 日期：2009-2-25 字体：[大] [中] [小]

    “内敛”是中华名族几千年的历史沉淀下来的文化精髓，做人强调内敛而不张扬、练功强调内力的修为、就连做企业也强调内部管理……
    可翻开名族企业发展的画卷看看，有几家企业真正做到了“内敛，”稍微赚点钱就盲目的扩张，也不考虑自身管理、结构、资金链是否能够支撑。国人们一边喊着抵制外国、支持国货，可一边却掏着自己的血汗钱买日本车、德国电子、法国香水…….为了啥？质量咱先不提。朋友问一句你这车啥牌的？宝马，多自豪；来一句，解放小卡我想众位就没那么大底气了。
    并不是国
人不支持国货、咱看看世界五百强里有几家是中国企业？35家，在除去港、澳、台除去国企，还有几家，寒心。为什么中国缺乏那些草根式的世界500强呢？当然进入500强并不意味着是百年品牌，这里仅是想通过此种现象来说明中国草根企业的脆弱。
    资金当然是重要的一个方面，企业发展必须得有个强有力的资金链支持。国外资本经过几百年的积累其资本运营方式已经达到了一个相当成熟的水平，在资金上和国外竞争无异于自杀。那难道真的没有机会了吗？
    举个例子，两个人在搏击，你有气功我没有，你会截拳道我也会，一味的和你拼气功，是自杀行为，傻子才干。但是如果你在发气功的时候我躲。你来截拳道的时候我也来，可能还会占一定的优势毕竟是主场嘛，有心理优势。但话说回来如果你一开始就有气功还怕啥，不管主场客场，最起码打个平手有可能了吧。
    耐克、阿迪究其产品本身而言并没有太大的区别，都是同为福建一家鞋厂加工制作。一双鞋的成本造价才几十块钱，为什么到了终端，消费者看到时却成了七八百块钱。这中间最大的因素就是品牌了。宝马卖什么？卖的是速度和感觉，沃尔沃卖的是什么？卖的是安全。这里引用路长全老师的例子，有一次路老师坐上了一辆沃尔沃，驾驶员开的飞快，他说你慢点。没事这车安全。现在看来，这驾驶员就是将安全这感觉买过来了。
    百事可乐在美国诞生时，可口可乐已经诞生了13年，在美国也算是个大企业了。在百事诞生之初，也是困难重重可口可乐全面打击，苦苦哀求了可口可乐三次，请求兼并都没有成功。人家回了句我们自己是可乐不需要第二个可乐了。这时百事的提出了新的品牌内涵“百事新一代的选择”这句口号一直沿用了70多年。意思就是说，可口可乐老了、百事可乐还年轻，喝可口可乐的人都是老年人而百事的却是年青人。这样年轻一族就被吸引了过来百事可乐也就取得了长足的发展，到如今百事已经是为数不多的能与可口可乐相提并论的巨头企业。
    品牌内涵，是很多中国企业并不重视的角落。前面提到个阿迪、耐克为什么能卖的那么好?是品牌内涵在作祟，他们将运动的感觉清晰的传达给了消费者，而这些感觉总能满足一部分消费者的需求，从而就形成了一类忠实的消费群体，企业的发展也就有了基础。
    我们的企业是怎么做的？
    “爱多、秦池、五谷道场”他们都曾红极一时。可作为草根明星企业的他们都由于种种原因在人们的视野中彻底消失。盲目的扩张、疯狂的广告战略抑或落后的市场战略的失误……原因众多。但揭开面纱看实质，会发现一个共通的现象。他们所施行的只是一种短期战略，是一种爆发式的井喷。企业并没有完全静下心来去巩固提炼自己的品牌。在很多中国企业家的心中规模成了品牌的代名词。
    品牌内涵是什么呢？
    品牌内涵，是对企业提供的产品或服务的一种提炼，是通过抽象的思维提炼出的一种更高层次的理念；是一个基点，是人性、文化、历史的综合焦点，反应的是超脱消费者基本欲求的最高欲求-----自我实现的需求，将品牌内涵和消费者结合起来，形成一种广为接受的基本点，给消费者一个理由，一个能实现自我的理由，这样就实现了定位的终极目标。
    品牌内涵应该有的持续性，百事可乐70多年一直沿用至今，“新一代的选择”。以至于到现在年青人中还是有大部分的人喜欢百事可乐，认为他很有活力。其实这正是企业所希望看到的，真的是卖产品吗？不是，卖的是感觉。
    品牌内涵表现形式的多样性，品牌就像个有血有肉的人，总有自己独特的一套处事哲学。有人说看人要看内在美说的没错，可是现在是在营销，是在做品牌。我们不能让我们的品牌赤裸裸的站在消费者面前。说广告是艺术化的人生，我看营销也是、品牌更是。我们需要对品牌进行适当的提炼包装，当然不能夸大其词。在他保持内心“纯净”（持续性）的同时，能给他不同的外衣，以适应不断变化的消费者需求。
    其实营销发展到现在，已经完全发展为对消费者的研究。消费者的欲望从不会不景气，不管是国人还是海外。消费者需求总是随着时间和物质环境的变化而不断转变。因此能适应不同时间段、不同文化、不同需求的消费者。这样的企业怎能不长久呢？
    同样还是百事，虽然广告换了一个又一个，品牌战略合作伙伴也换了一个又一个。但是百事可乐的品牌内涵却从没有改变，改变的只是其外在表现形式，但还是给予了消费者似曾相识的感觉。
    如何才能实现精髓的品牌内涵呢？笔者有如下几个建议：
    1. 分析产品和消费者需求寻找支撑点。消费者购买的产品首先得自己认可，认可总有基础，这就是需要挖掘的点，消费者为什么购买、满足自身什么需求、产品能提供的服务是哪些、面对的是哪些消费者，企业从这些方面着手加以提炼。
    2. 分析企业，企业战略目标是什么？做名族品牌、世界品牌、还是赚钱；企业处于什么样的发展阶段，是起步期、蓬勃发展期、成熟期、衰退期、不同的时期在品牌内涵方面所投入的精力也不尽相同。在蓬勃发展期、成熟期要投入最大的精力进行品牌内涵建设；衰退期企业在调整产业结构和产品生产方向以后可以逐步导入新的品牌。
    3. 分析可执行性，这在笔者前面发表的一篇文章广告营销的可执行性中有详细的叙述，这里就不在赘述。
    4. 分析竞争对手，后进入市场的企业总面临比较大的挑战，是采用跟随战略、规避战略、还是定位拦截战略，这些都需要企业结合自身实际情况去分析。笔者建议在企业实力受限的情况下，应尽量采取定位拦截战略，所谓定位拦截战略即采用差异化定位，将消费者从行业老大的消费群体中细分一部分出来，符合他们的需求，并设置一定的竞争壁垒，以实现拦截的目的。
    本文只是笔者在营销生活中的些许心得，品牌内涵是一个广义上的概念，在实际操作中还是应该不同情况区别对待，最后希望各位企业家能走好百年品牌第一步-------品牌内涵。


戴鹏，茫茫营销海，无名一小卒，拜读小书童，诚与众沟通欢迎与作者探讨您的观点email:dai7491170@163.com 移动电话：15951958459